Så mäter du konvertering i säljtratten

Varför konvertering i säljtratten är svårt att gissa sig till

På frågan "hur går det med försäljningen?" svarar många enligt CCustomer "Jag vet inte, men vi kör på för fullt och det går hyggligt". Det svaret hjälper inte när det börjar gå sämre: utan data och fakta vet ni inte om ni ser nedgången före eller efter den har inträffat. Ni gissar.

En tratt ska kunna svara på tre frågor: hur mycket som är på gång i tratten, vilket utfall ni kan förvänta er och hur ni vet det. För det krävs mätning av flödet genom försäljningstratten – vad som kommer in, hur det rör sig vidare och vad det ger. Hur mätningarna görs i praktiken beskrivs i avsnittet om inflöde, rörelse och tid.

Att många har försökt få den överblick som krävs men få har lyckats beror enligt CCustomer nästan alltid på bristen på gemensamma definitioner för vad en möjlighet, prospect och lead är. Följden blir oordning i tratten, slutsatser som inte går att lita på – och att både chefer och säljare tappar intresset och faller tillbaka i gamla hjulspår.

Börja med binära definitioner för varje steg

Nyckeln är gemensamma definitioner. Varje steg i säljtratten måste gå att svara binärt på: "Är det ett prospect/lead/offert/kund, ja eller nej?" Svart eller vitt – "kanske" får inte finnas som svar. Först med tydliga definitioner går det att följa allt som stoppas in i tratten och se vad som kommer ut på andra sidan.

Knyt varje definition till en observerbar händelse och ett datum i stället för till en bedömning. Ett lead är ett lead när en bestämd åtgärd är utförd, en offert är en offert när den är skickad och daterad, och en kund är en kund när ett köp finns registrerat. Då kan samma person fylla i statusen utan att tolka den.

Lägg definitionerna som fasta värden i ert CRM-system i stället för i fritext, och bestäm vem som får flytta en post mellan stegen. CCustomer konstaterar att företag som tar sig tid att sätta upp universella definitioner lyckas ta fram trovärdig fakta från sin säljtratt som kan ligga till grund för prognos och beslut om prioritering; övriga lyckas inte.

Mät inflödet, rörelsen och tiden i tratten

Fyra saker ska loggas: hur många som stoppas in i tratten, hur de utvecklas mellan stegen, hur länge de ligger i tratten och vilka intäkter de ger när de blir kunder. Kundernas utveckling i tratten beror på vad du och dina medarbetare gör för att påverka dem in, i och ur tratten – därför finns data om arbetet redan där, förutsatt att ni mäter det ni gör.

Tid är en egen mätpunkt, inte samma sak som konvertering. Registrera för varje post datumet den gick in i steget och datumet den lämnade det, så att ni kan se hur länge en prospect är prospect, hur länge en offert ligger och var i flödet posterna stannar. Det skiljer ett tapp i konvertering från en fördröjning i handläggning.

Håll isär aktivitetsmått och tillståndsmått. Antal samtal, möten och utskick beskriver insatsen; antal prospects, leads, offerter och kunder i varje steg beskriver tillståndet i tratten. Kopplas de ihop går det att se om en förändring i resultat kommer från ändrat arbetssätt eller från att inflödet har förändrats.

Koppla intäkten till den post som blev kund, så att varje steg i efterhand kan värderas. Då kan ni räkna på vad en prospect i toppen är värd i genomsnitt och använda det när ni prioriterar mellan kanaler och aktiviteter.

Räkna konverteringsgrad steg för steg – och totalt

Konverteringsgraden är kvoten mellan antalet som lämnar ett steg och antalet som gick in, och den beräknas mellan varje steg för sig. CCustomers exempel: 100 prospects blir 50 leads, till dessa leads skickas 20 offerter och 10 blir nya kunder. Det ger 50/100 = 50 % från prospect till lead, 20/50 = 40 % från lead till offert och 10/20 = 50 % från offert till kund.

Den totala konverteringsgraden räknas från trattens topp till kund: 10 nya kunder av 100 prospects ger 10 %. Den siffran används för att dimensionera inflödet.

Stegsiffrorna pekar på var insatsen gör nytta. Ett tapp mellan lead och offert är en annan åtgärd än ett tapp i stängningsfasen mellan offert och kund, och först när båda nivåerna mäts går det att avgöra vilket som ska prioriteras. Eftersom stegen multipliceras påverkar en förbättring i ett steg hela vägen ut till antalet kunder.

Mät samma steg över tid och med samma definitioner. Omförhandlar ni vad som räknas som lead blir jämförelsen med föregående period meningslös, eftersom båda talen då beskriver olika saker.

Konverteringsgrader i säljtratten – CCustomer-exempel

Koppla mätpunkterna till AIDA och kundresan

Säljtratten kan beskrivas med tre grundsteg – skapa kontakt, bygga relation och konvertera – och kopplas till AIDA, akronymen för Attention, Interest, Desire och Action. Vissa varianter lägger till C för Conviction och S för Service och blir då AIDCAS. Poängen är att varje bokstav kan ges en mätbar händelse i samma tratt, oavsett om försäljningen sker digitalt eller personligt.

Attention: steget där fokus ligger på att få kontakt med den potentiella kunden, till exempel via ett kallt samtal, en annons i sociala medier eller att kunden söker på Google och ditt företag kommer upp. Här behöver det vara betydligt fler kontakter än antalet slutliga kunder. Mätpunkten är antalet kontakter ni når eller skapar.

Interest: kunden vill veta mer. Det kan vara att ställa frågor i samtalet, att ni bokar ett möte, att kunden läser på hemsidan och fördjupar sig, eller att kunden laddar ned en e-bok. Mätpunkterna är exempelvis bokat möte och nedladdning, och fortfarande faller en del bort i detta steg.

Desire: kunderna är väl medvetna om problemet de behöver lösa och förstår att din produkt löser det, och de har troligen varit i kontakt med er på flera sätt och via olika kanaler. Detta är näst sista steget, med betydligt färre personer och många som kan konvertera. Här hör offerten hemma som mätpunkt, eftersom den visar att kunden aktivt prövar er lösning.

Action: det avslutande steget där kunden agerar och köpet registreras. Genom att lägga samtliga dessa händelser i en och samma tratt kan ni följa både en digital väg – visning, klick, nedladdning, köp – och en personlig väg – samtal, möte, offert, köp – med samma definitioner.

Mät digitala steg från annons till kassa

Vägen från annons till kassa har flera punkter där besökare försvinner, och de ska mätas var för sig. Som e-handlare är det sökordsannonser eller sökresultat som ska generera uppmärksamhet och väcka intresse, och redan här faller många potentiella kunder bort – det kan bero på att annonskampanjen är missriktad eller att konkurrenternas budskap är mer intressanta.

Nästa mätpunkt är landningen. Den del av sajten som kunden landar på måste motsvara förväntningarna som annonsen förmedlade och leva upp till löften i annonsen, samtidigt som den är saklig och relevant. Därefter kommer kassan: om allt annat är gjort rätt är det dags för kunden att agera, och kassan måste vara så enkel som möjligt och motsvara kundernas behov, annars faller en stor del bort även där.

Sätt siffror på varje steg: visningar, klick, besök på landningssidan, påbörjad kassa och slutförda köp. Då syns det om tappet sitter i annonsen, i landningen eller i kassan.

Konverteringsgraden varierar mellan butiker och branscher men ligger enligt Wikinggruppen i snitt mellan 2 och 3 procent för svenska webbutiker – vilket konkret betyder att omkring 97–98 av 100 besökare inte handlar. Kan fler besökare förmås att handla för samma trafikkostnad är mycket vunnet, och varje liten ökning av andelen besök som avslutas med ett köp får en dramatisk effekt på resultatet.

Snittkonverteringsgrad för svenska webbutiker

Använd siffrorna för prognos och prioritering

Med kända konverteringsgrader kan ni räkna baklänges från målet i stället för framåt från aktiviteterna. I CCustomers exempel behöver ni öka försäljningen med 1 msek från nya kunder, och den totala konverteringsgraden är 10 %. Då är 10 nya kunder den volym som krävs, vilket i exemplet motsvarar en snittaffär på 100 000 kronor per ny kund. Är snittaffären lägre behövs fler kunder – och därmed fler prospects i toppen.

Samma räkning kan göras nedåt i tratten: när målet är satt räknar ni bakåt genom stegens konverteringsgrader för att se hur många offerter, leads och prospects som krävs. Volymen i toppen blir därmed ett krav som går att planera mot, inte en förhoppning.

CCustomer beskriver att trovärdig fakta från säljtratten används som grund för prognos och för beslut om prioritering av arbetet – vilket är skillnaden mellan en tratt som styr verksamheten och en tratt som bara beskriver den i efterhand.